Choisir son agence Google Ads : ce qu'elle doit accepter avant de signer

Ce qui rend ce choix différent d'un choix d'agence SEO

Deux différences changent complètement la méthode de sélection. La première : les résultats sont visibles en quelques jours, pas en six mois. Une agence Google Ads qui travaille mal se repère vite, à condition de savoir où regarder. La seconde : au budget de l'agence s'ajoute le budget média, qui est souvent trois à cinq fois plus élevé. Vous n'achetez donc pas une prestation, vous confiez une enveloppe.

Un prestataire qui vous coûte 900 euros par mois et gaspille 30 % d'un budget média de 6 000 euros vous coûte en réalité 2 700 euros. C'est ce calcul qui doit gouverner la décision, et il explique pourquoi le prix de la prestation est le dernier critère à regarder.

Troisième particularité : sur ce canal, un mauvais travail laisse des traces durables. Un compte mal structuré, un historique de qualité dégradé et un suivi de conversions faux mettent des mois à se réparer, parce que les algorithmes d'enchères apprennent sur des données passées. Reprendre un compte abîmé coûte plus cher que d'en créer un.

Les quatre modèles de facturation, et celui qui vous protège le mieux

Le modèle de rémunération détermine les incitations du prestataire. C'est le point le plus mal compris de cet achat, et le plus déterminant.

Le pourcentage du budget est le modèle historique, et le plus problématique en B2B. Il rémunère l'agence pour augmenter votre dépense, alors que le bon travail consiste souvent à la réduire : couper les requêtes parasites, exclure les emplacements inutiles, arrêter les campagnes qui ne convertissent pas. Si votre prestataire propose ce modèle, faites ajouter un plancher : un coût par lead maximum au-delà duquel la commission ne s'applique plus.

Le forfait mensuel reste le repère le plus sain pour une PME. Comptez 700 à 1 500 euros mensuels pour un compte simple, 1 500 à 3 000 pour un compte multi-campagnes avec plusieurs offres, au-delà pour des structures internationales. Ce forfait doit correspondre à un nombre d'heures identifiable, pas à un pourcentage déguisé.

Les cinq choses à exiger avant le premier euro dépensé

1. 1Le compte Google Ads est créé par vous, à votre nom. L'agence est ajoutée comme gestionnaire via son compte de centre multi-comptes. Un compte créé par l'agence sur ses propres identifiants reste sa propriété : vous perdez l'historique le jour où vous partez, et cet historique vaut de l'argent.
2. 2Le suivi des conversions est en place et vérifié avant le lancement. Pas « dans les deux semaines ». Une campagne qui tourne sans conversion mesurée dépense à l'aveugle et empêche toute optimisation automatique.
3. 3Les conversions comptées sont commerciales, pas décoratives. Un clic sur un numéro de téléphone, un temps passé ou une visite de page n'est pas une conversion. Une demande de devis, un rendez-vous pris ou un formulaire qualifié en est une.
4. 4L'accès en lecture au compte vous est donné dès le jour un. Pas un tableau de bord filtré, le compte lui-même. Une agence qui refuse cet accès vous refuse le seul moyen de la contrôler.
5. 5Le périmètre des pages d'arrivée est tranché. Qui crée les pages, qui les modifie, à quel rythme. Une campagne qui envoie sur une page d'accueil non travaillée gaspille structurellement 40 à 70 % de son budget.

Les signaux d'alerte propres au SEA

Certains sont communs à toutes les agences, d'autres sont spécifiques à ce canal. Voici ceux qui, en pratique, précèdent presque toujours une déception.

• « On lance tout en Performance Max, c'est ce qui marche le mieux. » Ce format automatisé a sa place, mais en B2B il capte massivement du trafic non qualifié quand il est lancé sans données de conversion fiables ni exclusions. Le lancer en premier est un aveu de facilité.
• Aucune mention des mots-clés à exclure. En B2B, l'essentiel du travail consiste à empêcher les mauvaises requêtes de déclencher vos annonces : « emploi », « gratuit », « définition », « formation », « avis salariés ». Un prestataire qui ne parle jamais d'exclusions n'a pas compris votre marché.
• Le reporting présente des impressions et des clics. Ces chiffres ne coûtent rien à produire et ne décident rien. Le seul reporting utile en B2B tient en quatre lignes : dépense, leads, coût par lead, part de leads qualifiés.
• Un audit gratuit qui ne cite aucun chiffre de votre compte. S'il vous est proposé sans demander d'accès en lecture, il a été rédigé sans regarder votre compte.
• Aucune question sur votre CRM. Le lien entre le lead publicitaire et le contrat signé se fait dans le CRM. Une agence qui ne s'y intéresse pas optimisera sur du volume de formulaires.
• La promesse d'un coût par clic bas. Un clic pas cher est souvent un clic sans valeur. La seule mesure qui compte est le coût par client signé.

Google publie ses propres recommandations sur la relation avec un prestataire publicitaire dans sa documentation officielle Google Ads, et insiste notamment sur la propriété du compte par l'annonceur.

Agence, freelance ou interne sur ce canal précis

Le SEA se prête mieux que le SEO à la délégation individuelle, parce qu'il s'agit d'un travail de pilotage plus que d'un travail de production. Un bon freelance expérimenté vaut souvent mieux qu'une agence qui vous confie à un profil junior.

Le raisonnement complet sur les trois formats, avec les coûts complets d'un recrutement et les délais de montée en compétence, est développé dans mon article freelance, agence ou interne.

Les quatre-vingt-dix premiers jours : ce qui doit se produire

Contrairement au SEO, vous disposez ici de repères rapides. Voici la séquence normale d'un dossier bien mené, et ce qu'elle doit produire à chaque étape.

1. 1Semaine 1 à 2. Audit du compte existant ou création, mise en place du suivi de conversions, validation des pages d'arrivée, première liste d'exclusions. Aucune dépense significative avant que le suivi ne soit vérifié.
2. 2Semaine 3 à 6. Diffusion sur un périmètre volontairement étroit (vos requêtes les plus commerciales), remontée des premiers termes de recherche, nettoyage hebdomadaire. Le coût par lead est encore élevé, c'est normal.
3. 3Semaine 7 à 12. Élargissement progressif, tests d'annonces, activation du retargeting, premier arbitrage entre campagnes. Le coût par lead doit avoir baissé d'au moins 20 à 30 % par rapport au premier mois.
4. 4Fin du trimestre. Réunion de bilan avec quatre chiffres et une décision : dépense, leads, coût par lead, part de leads qualifiés par votre équipe commerciale, et proposition argumentée de monter, maintenir ou couper.

Si à la fin du troisième mois votre prestataire ne peut pas vous dire combien de rendez-vous commerciaux ses campagnes ont produits, il ne pilote pas votre acquisition, il gère un compte. La distinction est décisive, et elle est détaillée dans mon article sur l'audit d'un compte Google Ads, qui vous donne aussi la liste de contrôle à faire passer à un compte existant avant de changer de prestataire.

En résumé

Sur Google Ads, vous ne choisissez pas seulement un prestataire, vous lui confiez une enveloppe qui pèse trois à cinq fois son honoraire. Faites créer le compte à votre nom, exigez le suivi des conversions avant le premier euro dépensé, réclamez un accès en lecture au compte lui-même dès le premier jour, et vérifiez que les conversions comptées sont commerciales. Privilégiez le forfait mensuel au pourcentage du budget, qui rémunère la dépense plutôt que la performance, et ajoutez un plancher de coût par lead si le pourcentage vous est imposé. Écartez les prestataires qui lancent tout en automatique, ne parlent jamais d'exclusions, reportent des impressions et ignorent votre CRM. Enfin, jugez sur quatre chiffres au bout de quatre-vingt-dix jours : dépense, leads, coût par lead, part de leads qualifiés.

Pour aller plus loin, mon article sur la structure d'un compte Google Ads vous montre ce qu'un bon prestataire construit réellement, celui sur le budget Google Ads en B2B vous donne le calcul de l'enveloppe, et celui sur le suivi des conversions vous permet de vérifier que la mesure est juste. Envie qu'on regarde votre compte et qu'on vous dise honnêtement ce qu'il vaut ? Découvrez notre offre publicité en ligne.